廣告大搜查 媒體解讀與解毒

2011-7-03 台灣立報  作者：張春炎

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文／張春炎（卓越新聞獎基金會）

暑假是每年各大廣告商的必爭之時，媒體更成為必爭之地。廣告主猛虎出閘、廣告商各憑本事，下預算的下預算、作行銷的作行銷，廣告商與廣告主聯袂，無非是要趁著大批學生放大假，期望能說服大家從口袋多掏錢，買些商品、買服務、作他們想要你/妳作的事。這是暑假的商業邏輯也是現況，因此，不論是看電視、看電影或者上網，仔細解讀，便可以發現各類媒體充斥著各種明顯或不明顯的廣告訊息，試圖影響你/妳的消費行為。
那麼消費者應該如何聰明地面對媒體？也就成為每到暑假，更為重要的議題。

媒體藏了什麼毒？

    對某些廣告代理商而言，行銷廣告的手法，在今時今日為追求廣告效果、無所不用其極的情況下，置入性行銷被視為是最省事、更可行的手段。因為，它可以在消費者不察覺的情況下，讓大家「誤信以為真」，在新聞裡頭報導說某個廠牌的東西是最好的，促使我們相信新聞內容。置入性行銷就是用這種手法，在看起來不像廣告的地方進行廣告，電影、新聞、連續劇甚至是各大展覽場，將廣告訊息藏進媒體訊息裡，默默影響閱聽人。所以媒體素養教育教大家解讀媒體，更同時是讓大家能夠從中「解毒」。

公民監督國會聯盟發起公民團體連署加入「反收買新聞聯盟」行列，今年1月17日宣布達成2百個公民團體參與連署，呼籲政府與財團勿再以金錢將廣告新聞化、混淆社會視聽。（圖文／本報資料室）

如何解讀與解毒

歐洲學者Erjavec（2004）曾經研究分析新聞上的行銷手法，指出具有行銷性質的新聞，大抵有以下特點和原則，可以幫助讀者解讀/毒新聞中的廣告：

1. 廣告置入的目的：獲得名聲及新產品的宣傳，透過訊息作為影響閱聽眾以獲取商業利益。

2. 新聞事件的挑選：廣告主要求記者報導假事件（pseudo-event），所以報導事件內容，是刻意被挑選以符合廣告主利益。

3. 不出版的資訊：廣告主會要求刪除已寫成的不適當的新聞內容（不利於廣告主的訊息）、要求記者不報導某種主題或不寫出某些訊息。

4. 行銷新聞論述的一般特色：（1）標題或多或少明顯的正面；（2）手段報導會著重行銷活動以及特點；（3）報導內容列出組織、服務或產品的行銷特點或活動。

5. 新聞主題，會強調行銷特色或者行銷活動主題。

6. 報導觀點偏頗，新聞中的消息來源也呈現單一（缺乏平衡多元報導）

7. 新聞所使用的文字修辭，不同於一般新聞的中性用字，往往會有行銷的詞彙出現。

   迎接暑假來臨，讓我們帶領學生一起檢視媒體中的廣告訊息（尤其是新媒體），一起聰明看媒體！

本稿件由卓越新聞獎基金會（www.feja.org.tw）提供

「廣告偵探隊！新媒體廣告一網打盡！」教案大綱 

一、教案編寫人：政治大學媒體素養研究室   林佳儀

二、教學時數：40-80分鐘

三、結合領域：國小健康與體育

四、配合教科書內容： 

南一六上健康與體育 / 安全防護網 / 隱形殺手

五、對應能力指標：

【九年一貫能力指標】健康與體育領域

7-2-2討論社會文化因素對健康服務及產品選擇之影響。

7-2-5調查、分析生活週遭環境問題與人體健康的關係。

【媒體素養能力指標】

1-4瞭解科技與媒體文本的聯動關係。

3-1反思個人的媒體行為。

3-3瞭解文本的商業意涵中「閱聽人」的觀念。

六、主題： 「廣告偵探隊！新媒體廣告一網打盡！」

七、新聞來源及本文：

〈蘋果產品大量出現於強檔賣座片 未置入性行銷？財經媒體質疑〉，2010/06/21 ，【鉅亨網鄭杰 綜合報導】。

http://news.cnyes.com/Content/20110622/KDXG9MOZIYOI3.shtml?c=headline_sitehead

〈陸綜藝充斥廣告 「冠名費」上億台幣〉，2010/06/20 ，【TVBS╱詹瑋琦報導】。

http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/110619/8/2tlg7.html

〈什麼是「廣編特輯」？〉 (台灣媒體觀察教育基金會)

http://www.youtube.com/watch?v=2GeIx_GWVUM&feature=player_embedded

〈GOOGLE涉足遊戲置入式廣告〉，2007/05/21 ，【酷哥康sir 談行銷】。http://www.wretch.cc/blog/kangjim/8863159

〈部落格的置入性行銷與公信力〉，2006/12/17 ，【Miula Business Review】。

http://blog.miula.cc/archives/45 

〈[第8餐] 部落客收費寫文章這樣對嗎？(丟筆) 〉，2009/4/7 ，【剎有其食】。

http://sezna627.pixnet.net/blog/post/23591183 

八、教學目標：

1.知道如何分辨廣告和節目內容。

2.認識「置入性行銷」的行銷手法與說服技巧。

3.察覺廣告主、廣告商、媒體組織、閱聽人之間的關係。

九、教學重點建議：

【課前準備】

1.分組進行，並依組別坐好。(學生5~6人一組)

2.新聞資料共六份，上課時發給學生。

3.課前請將電腦開啟MSN、社群網站（如Facebook）及美食或彩妝商品的個人blog、企業官方網站或個人信箱等。(需將以上的補充資料，包括網站資料先讀熟，課堂上直接瀏覽網頁的廣告方式時，才可以直接點名主題，很快的引導學生觀看。)

4.報紙和雜誌數份。

5.每人兩張白紙，並請學生自備筆。

【課堂實施】

(一)導入活動：（10分鐘）

1.分享生活中使用媒體的經驗。

(1)請學生回想平常在家看電視、上網、打電動、閱讀雜誌和報紙、手機或IPAD等使用媒體的時間，每一天約花多少時間？

(2)請學生列出經常造訪的網站、使用的功能、玩遊戲的名稱與時間；而電視的部分，則列出經常收看的節目類型與節目名稱，包括綜藝、戲劇、新聞、卡通、兒童節目、電影等。

2.討論：在使用媒體時，曾經看過哪些廣告？

(1)通常廣告出現在哪些時機？

(2)你會仔細看完整的廣告內容嗎？

(3)如果是在電視上看到，會停下觀看或轉台？(如果是在網路上看到，會點選廣告看詳細內容嗎？)

(4)你能分辨出什麼是廣告內容，什麼是節目內容嗎？

(5)什麼時候你可能無法分辨廣告或視節目內容？

(6)喜歡看廣告嗎？最不喜歡哪種廣告？

3.說明：現在的閱聽眾非常聰明，通常只要在電視上看到廣告時幾乎轉台；而且，報紙的讀者也不會主動流覽廣告版面；上網的閱聽眾也會選擇關閉廣告視窗。

4.想一想：到底有什麼方法讓閱聽眾無法躲避廣告？而且因為無法分辨廣告或視節目內容，而不知不覺得看完廣告訊息呢？

（二） 發展活動：（30分鐘）

1.介紹報紙和雜誌上的「廣編特輯」(請連結至台灣媒體觀察教育基金會 網頁http://www.youtube.com/watch?v=2GeIx_GWVUM&feature=player_embedded)。請學生翻開「廣編特輯」與「生活版」上的商品新聞，哪些是廣告？

2.說明：「廣編特輯」就是試圖混淆民眾的一種廣告，甚至有許多類似廣告以生活新聞的方式呈現，或以專題式報導介紹政府或企業政策的方式呈現，讓閱聽眾不易分辨。(教師可視授課情形，彈性教授新聞事件所包含的5W1H：Who、Where、What、When、Why和How)

3.說一說：

(1)網站上指出哪些部分是廣告訊息？

(2)網路廣告和報紙、雜誌與電視有什麼差別？(引導學生說出呈現形式多元、可以展開與縮小廣告上的文字與圖片，也可以撥放影像與聲音等) 

4.討論：社群網站或部落格上（無論遊戲、漫畫、美食或旅遊），如何讚賞某產品的優點與特色？或是試用報告(尤其「收費試用」的文章)對我們有什麼影響？

5.介紹「置入性行銷」的手法與說服技巧。

(1)有些電視節目內容本身就是，例如宣稱美容與減肥、塑身或養生療效的廣告化節目。

(2)在電視節目中宣傳另外一個節目，例如東森幼幼台節目【超級總動員】http://tvshow.ebc.net.tw/U42009003/volume.aspx，節目以同台的卡通【海綿寶寶】為核心內容，培養穩定的【海綿寶寶】收視群及粉絲。

（三）綜合活動：總結說明

1.引導學生思考：「閱聽人」(指的是接受媒體訊息的人)；廣告主(握有商品與資金，為銷售而出資、主導廣告製作與廣告活動進行的企業或企業家)；廣告商(製作廣告內容的專業團隊)以及媒體組織(電視台、網路平台等媒體)之間的關係 

2.課後請學生完成附件的學習單，察覺生活中廣告的形式無奇不有、無孔不入，不要受廣告影響，成為聰明而理性的閱聽人和消費者，並鼓勵學生跟家長一起進行。

十、延伸教學：

可參考廣告節目化的教案http://www.feja.org.tw/modules/news003/article.php?storyid=695，以及新聞廣告化的教案http://www.feja.org.tw/modules/news003/article.php?storyid=678，讓本主題課程內容更為完整。

附件學習單