我們結婚吧！誰該說？廣告中的性別刻板印象

 媒體素養教育電子報第22期 / 台灣立報2010/6/18

【 作者/鄧宗聖(政治大學新聞所博士候選人；媒體素養研究室研究員) 】

在一次媒體再現性別刻板印象的講習中，有位國小老師向我提問：「為什麼你們講授媒體再現刻板印象的例子，大多是女性，而且男性的刻板印象就沒有嗎？」這位老師帶著一些不解與怒氣地繼續說，「就教育的觀點來看，正向的舉例與教育是重要的，為什麼講授刻板印象時，總是用負向例子來說明？」我頻頻點頭肯定這位老師的質疑，並且感謝他讓我有機會來談談這個問題。

首先，「媒體再現性別刻板印象」這個主題，基本上是包含所有社會建構的性別範疇，除了女性以外，同時也包含男性、不同性傾向。而這裡所言之「男」、「女」等性別角色，就社會建構的觀點來看，性別差異是指男女生理性別被賦予社會意義並當做社會劃分的標準過程。今日媒體再現的多是「男」、「女」等性別角色概念上的文化定義，其中內含社會期望與表達這些期望的行為，如服飾、姿態、儀容、舉止、風度、說話方法等。由於「男」、「女」等性別角色概念，並不固定或具有普遍意義的概念，所已透過媒體再現性別刻板印象的分析，有助於理解我們所處社會文化對性別角色概念的期待與定義。

因此，在媒體素養的再現分析中，我們會提出一些關於媒體再現性別的案例，又商業社會經常會將女性包裝商品，儘管商品與女性之間並無一定關聯，但是卻被綁在一起，像是家庭用品廣告，會以約定成俗對性別家事分工來做商品表徵(女性在廚房煮菜、整理家務等)，看似無害的性別表現、習以為常的性別分工，但這正是使這種「性別印象」穩固的社會條件。對於商品兜售者而言，產品才是重點，有或是戲劇製作人而言，性別角色的刻意安排，目的是為了要使故事看起來更生動。但若透過媒體向社會傳散這樣的意識，這種似乎客觀化了的「性別印象」媒體產品，正是媒體素養教育希望大家能主動覺察的部分。

討論媒體再現的刻板印象，目的並不是去要將「印象反轉」，如家事分工的議題中，把「男主外、女主內」變成「女主外、男主內」，相反的，是要去認識到這種文化定義的人為性而不是「本來如此」，提醒不是只有「男主外、女主內」或「女主外、男主內」，甚至還有其它的可能性。就此角度來看，媒體素養中對性別刻板印象的認識，主要是基於反思的立場，鼓勵我們能將媒體文化產品當做認識社會文化期待的起點，開啟「我與媒體進行對話」之契機。

舉一個對男性刻板印象的例子，說明男女性刻板印象存在的情況。曾在網路上流傳的「我們結婚吧！」伊莎貝爾的星座喜餅廣告，用大眾對十二星座的特質界定拍攝求婚的短篇故事。在系列廣告中，看似不同星座的差異建構以及表達浪漫求婚的情節，背後預設的男女互動關係方式卻是相當一致，即：「我們結婚吧！」這句話都是由男性主動開口、女性等待追求。然則，在我們的文化中，這似乎是非常正常的事，符合我們對男性與女性行為的刻板印象，假使角色倒轉，我們可能會認為這樣的內容很奇怪，也不符合我們對性別角色的期待。然則，從婚姻本身來看，它是不同社會文化下的建立親屬關係的儀式與制度，在性別上並無特定的互動關係，以前工業化社會為例，婚姻是受親屬關系所制約，反映親族的利益，而工業社會中，個人選擇成為主要的地位，浪漫愛情的概念的個人主義則成為影響重大的價值觀（Jary & Jary；周業謙與周光淦譯，2005：401-402）。

總體來說，媒體刻板印象的討論，其本身無正負向之分，正負向是後面我們賦予的價值評論，意即，社會對這樣的性別期待好或不好？是否以偏概全？是否忽略了其他可能性？商業社會經常以性別包裝產品，在賦予我們對產品意義與想像後，帶來或鞏固的性別期待與形象，或許是這種媒體文化產品的特徵。在媒體素養教育中，我們討論性別刻板印象，希望不是在無思的情況下接受，或許如此才能在性別平等的實踐中自我落實。

參考文獻

周業謙與周光淦譯(2005)。《社會學辭典》。（原書Jary,D.&
Jary,J.[1998].Harper Collins dictionary of sociology. Glasgow: Harper Collins.）