媒體素養教育電子報：文化反堵的意義與價值

2010-7-29 台灣立報 /  媒體素養教育電子報第28期

【文／鄧宗聖】

我們所生活的空間，處處都是符號，所謂的符號，是指我們人類這群動物共享的意義系統，人類得以溝通與互動。舉例來說，我們走在都市，馬路與人行道兩條路，是不同的符號系統，都會中的馬路表面，有著黃白線做為區隔方向的符號、藍白牌做為標示地點的符號、紅白牌做為禁止提醒的符號。人行道上則有著截然不同的符號供往來行人指示依據。在公共空間的符號如此，消費的商品化世界亦是如此，有著各種符號指示與暗示我們採取某些行動。

充滿說服力的消費符號

消費世界傳遞的符號是說服性的，當商品透過媒體的公共空間輕易地進入到我們日常生活時，我們彷彿吸收著這些商品廣告傳遞的符號意義，我們可以認識它、學習它、模仿它、崇拜它、複述它、購買它，以完成這些商品廣告帶給我們的角色形象或行動腳本，但是，若我們想要回應它、反問它、討論它、解釋它、否定它，我們可以在自己的腦袋裡完成，卻不能如它一般，進入到媒體的公共空間讓大眾也能知道有不同的意義解讀與想法。

「文化反堵」用「論辯」的觀點來看，鼓勵我們對消費文化中的各種品牌形象提出對話行動，將其商標符號構連的意義體系，包括角色形象、生活風格等，提出一個對立或截然不同的觀點，促發大家對其符號意義產生論辯。論辯的過程，這裡界定為從各種有問題的想法中做抉擇，在抉擇前，首先要了解商標提供何種信仰給我們？它提供何種理由？逐步推論給予的理由？再來，就要思考這個信仰與價值的問題可能是什麼？有無其他的信仰與價值可以與之對話？進行文化反堵的核心概念，就是提供「另類選擇」，沒有提供新選擇的可能，論辯的思考也就不復存在。

「另類選擇」意味著增加某種價值與信仰的不穩定，文化反堵行動者需要冒著與他人衝突的意願，在此過程中，有與他人衝突的風險、也可能改變了自己的想法、宣稱或人際關係。最後，文化反堵者，必須與其反堵對象在同一個共享的參考架構上進行，不然這種論辯思考是無法產生的。

舉例來說，麥當勞的速食文化遍及全球，其顯著的商標就是金黃色拱門與麥當勞叔叔。首先，我們先解讀麥當勞想要給我們意象是什麼？從廣告看板中可以發現，它提供著「歡樂、歡笑」的標語，賦予其品牌的飲食與環境，有著提供愉快、活力與享受的意象。

文化反堵 翻轉符號意像

但以健康議題的文化反堵者，會延用其「金黃色拱門與麥當勞叔叔」的符號做為參考架構。接著，反堵者就在廣告看板上製作「胖麥當勞叔叔」，正在拿漢堡餵食著小孩。這樣的佈局象徵著「持續食用的後果」，「增重」形象，諷刺規律地食用它，可能是美國不健康飲食與生活方式，而提供持續選擇後的另一個形象（肥胖的效果）（Boing Boing，2005），而「改變速食的飲食習慣」，則成為一個參考的選項。文化反堵者，以健康角度切入，提供原本麥當勞廣告不曾提供的訊息，透過原來熟悉的符號（麥當勞叔叔）做改造，使穩定之參照架構產生變異性，如此，此廣告看板的改造與再設計，就具有文化反堵之「論辯」意涵。

關於文化反堵的具體實踐，還可以參考「廣告破壞者」（adbusters）。它是一家非營利組織，組織的目標是關注商業力量如何滲透在我們的身體和文化環境中。它的參與者相當廣泛，包括了學生、教育工作者、作家等所有想在這資訊時代提供更進一步的新社會行動者，透過創造性的文化反堵工作，討論人與人、社會、身心環境的互動與關係。在追求商業利益與經濟效益時，也能透過文化反堵反思與生態、自我的平衡關係（Admin,2010）。或許，我們從事媒體素養教育的工作者，可以先模仿這個網站，從製作一個雜誌封面開始，設計一個文化反堵的教育活動，從此過程中，帶領我們的孩子去產生論辯的反思，對我們的選擇有所辨識。

參考文獻

Admin（2010）. Adbusters .取自https://www.adbusters.org/about/adbusters

Boing Boing(2005). Mcdonald's get billboard culture jam. 取自http://www.boingboing.net/2005/05/30/billboard_liberation.html

（本專欄與卓越新聞獎基金會傳媒與教育電子報合作）