廣告魔力無法擋 急需媒體素養教育

2011-4-17 台灣立報   作者：謝雯伃

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孩子的數位時代生活中，陸續出現陪伴成長的新成員---電子班長、電子保母、電子寵物等扮演了很重要的角色。在課堂上，班級經營如果出現多啦A夢、海綿寶寶或胡迪警長等動畫人物引導孩子遵守秩序、生活禮儀，孩子的接受程度較高；同樣的，在家庭裡當孩子們觀賞電視節目或教育影片時，父母親也能分身處理公務與家務。孩子們的自我認同來自同儕、社會、媒體、教育的互動建構，所以，當他們接觸這些影像時需要家長陪同，適時討論與引導批判才能協助孩子健康成長。

【世新大學媒體識讀中心 編輯室彙整 /台灣立報謝雯伃編譯】讓兒童選擇早餐時，他們注意的可不只是穀類片包裝盒裡的內容物。

早餐新選擇 卡通人物說了算

根據美國網站Examiner.com報導，《小兒及青少年醫學月刊》(Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine)上的一篇最新研究表示，以卡通明星來廣告會讓兒童覺得早餐穀類片更好吃。在這項實驗性研究中，兒童被要求看過4種由實驗者所設計的早餐穀類片包裝盒，然後分組試吃。

受試兒童以1～5個笑臉來為穀類片的口味評分，1個笑臉表示真的不喜歡這個口味，而5個笑臉則表示很喜歡這種穀類片。4種盒子上分別印著不同的人物，上面還註明了「健康口味」或是「甜味」。結果顯示

，兒童對於食用盒子上有當紅的卡通人物，且包裝盒上印有「健康口味」字樣的穀類片口味感到最滿意。所有受試兒童中，對於食用「甜味」但盒子上沒有任何熱門人物代言的穀類片，口味評分最低。值得關注的是，對那些被告知穀片為甜味的受試兒童來說，盒子上是否印有卡通人物對於他們評估這盒穀類片的口味時，影響力很大。

共有80名兒童在父母和監護者陪伴下參與這次實驗。研究作者總結：「這項實驗的結果證明，採用熱門卡通或節目角色來代言絕對會影響兒童對食物的觀感。」鼓勵健康飲食的訊息可能會讓年紀小的孩子產生共鳴。

不過，在包裝上若出現孩子喜歡的人物很有可能會讓這包穀類片的吸引力變得比看起來更健康的穀片來得大。

兒童肥胖也受廣告影響

兒童肥胖的原因幾乎都來自飲食習慣不良，偏好食用高鹽、高油、高糖的食物，這些食物都是廣告經常出現的。最常見的有玩具贈品的零食廣告、速食兒童餐等，引發兒童「想要」而非「需要」的欲望。

根據美國疾病管制局的資料，兒童肥胖率在過去30年內增加為3倍。2008年，6到11歲兒童的肥胖率為19.6%。而12

到19歲青少年族群的肥胖率也有18%。根據美國健康信託（Trust for America's Health）和詹森基金會（Robert

Wood Johnson Foundation）近日公布的報告，羅德島過重青少年的比例為30.1%，是全美比例最高的行政區。日前另一項於2010年12月《小兒醫學》（Pediatrics）期刊上公布的最新研究表示，當兒童的早餐選擇有低糖穀類片時，他們會選擇這類商品來當早餐，比起全糖的穀片，這才是兒童較好的早餐選擇。

科學家並不訝異這樣的結果。全糖的穀片會增加兒童糖份的攝取，減少早餐整體的營養攝取。基於美國兒童肥胖率不斷上升，美國本土及國際性健康組織持續呼籲食品業能夠在針對兒童的垃圾食物廣告上有所節制。據報導，光是2006年，食品業就花了16億美元經費針對美國12歲以下兒童，還有12到17歲青少年來促銷商品。

雖然家長無法控制食品業，讓其不要誘惑兒童去攝取高卡路里、低營養價值的食物，他們仍舊在家中採取預防兒童肥胖的策略。「簡而言之，許多美國人都是吃得太多，動得卻太少。」波士頓非營利組織兒童風險（Kid Risk）的創辦人暨總裁湯普森（Kimberly

Thompson）表示：「在兒童的營養及運動平衡上，父母扮演主要的角色。父母需要幫助兒童建立起能夠維持一輩子的運動和營養習慣。」

兒童風險過去與哈佛公共衛生學院有緊密連結。湯普森聲稱，灌輸兒童正確的健康習慣永不嫌遲。要真正避免肥胖，除了希望廣告媒體不要過度美化垃圾食物之外，更需要在日常生活中建立起健康的飲食和運動習慣。

大多數人並不清楚兒童發胖可能會造成的負面後果。兒童肥胖所造成的不只是健康問題，更成為社交障礙。兒童期肥胖可能讓兒童社交生活嚴重受挫，讓他們不願接觸球類運動或其他有益的團體體育活動。體重增加可能會讓孩子比較不喜歡活動，因為體重過重時就較難進行體育活動，但不愛活動又會讓孩子體重再度增加。

監督廣告價值觀 捍衛兒童傳播權

在媒體訊息傳遞價值觀的部分，兒童會從廣告中的劇情摸索出「社會價值觀」，像是男女角色分工，但是廣告通常呈現出比較刻板的性別印象；廣告也會教導兒童各種概念，像是「先享受後付款的消費方式」、「成為性感女神擄獲男人心」、「功利主義」、「競爭主義」等，這些觀念也會不知不覺根植在孩子的腦海中。

所以，瑞典1991年頒佈法律，全面禁止針對12歲以下兒童的電視廣告。政府表示「兒童有權利免受廣告的侵害」，並認為向兒童做廣告是不道德的，因為兒童缺乏經驗和判斷力，根本無法弄明白電視廣告和他們喜愛的動畫片之間的區別（2004年9月9日《環球時報》〈瑞典禁播兒童廣告〉）。

廣告商經常利用兒童的無知，讓他們花錢購買由卡通人物代言的廣告商品，或是讓他們去纏著父母購買。在其他國家也有類似禁令，像是英國為了提倡健康飲食並減緩兒童日益肥胖的趨勢，2007年起施行禁止對16歲以下青少年電視廣告垃圾食物的規定；愛爾蘭廣電主管機關嚴禁兒童仰慕的名人代言兒童廣告，並要求糖果廣告需特別提醒刷牙；希臘嚴格禁止在早晨7點至晚上10點做有關玩具的電視廣告。

▲廣告對於兒童的吸引力不容小覷，而廣告中所呈現的刻板印象，也容易影響兒童的價值觀。圖為台灣國際兒童電視影展名為「手機藤蔓」的裝置藝術，小朋友目不轉睛看著手機內的影音動畫。（圖／中央社　文／張文馨）

在2002年《國小兒童廣告解讀型態與家庭文化研究—以全球化廣告為例》陳巧燕的論文結論中提及父母、教育單位及學校等方面的相關建議，父母應主動與兒童共同觀看電視節目，了解節目意涵並積極的為兒童篩選益智性與教育性的節目，同時也需要引導兒童探究內容意涵與隱含的意識型態，讓兒童了解商業廣告的意圖與使用的說服技巧等，培養兒童對電視批判評價的能力。

學校應該積極推廣媒體素養教育，舉辦相關文化活動與學術研究，教育主管機關也能與媒體製播適合兒童觀看的優質節目，讓兒童能在乾淨健康的媒體環境中成長；學校宜針對家長舉辦媒體素養教育的親職課程，促使家長能夠在家庭教育中培養兒童對電視擁有正確認知與態度。從兒童與青少年的身心全人發展來看，必須將問題解決的視野放在長期的媒體素養與生命教育上。雖然電視分級制度可以消極的提供一套標準給家長，但是媒體素養透過學校的推廣和家長的配合更加重要。