從《哈利波特》到《殺手歐陽盆栽》－台灣文學出版與電影行銷的結盟

 2011-01-20 台灣立報

文／陳韋臻

同時作為出版線與電影線的記者，近年來印象相當深刻的現象，其一便是收閱電子郵件時，打開電影發行的信件，同時看見改編原著的訊息；新書出版的郵件中，又是同一則電影上映曝光的海報；收到出版社寄來的新書，拆開包裝躍生眼前的書封，是同期上映的電影海報；又或者在逛網路書店時，察覺到舊書包上新電影外衣，重新推出上架的現象。仔細推算起來，似乎是由2000年6月《哈利波特》第一集在台灣出版，隔年電影上映的時間點開始，台灣出版業開始傾向結合翻譯文學出版與電影的行銷包裝，往後如丹‧布朗的《達文西密碼》、《天使與魔鬼》，史蒂芬妮．梅爾的《暮光之城》，在台灣無論電影或書籍，都屢創佳績。

於此，電影改編小說的現象，在台灣從瓊瑤、古龍時代後幾乎銷聲匿跡，似乎被近十年來外文書和外語片所取代，這可說是台灣文創產業展現的舞台，然而並行於此的出版現象，則是越來越多的翻譯小說出市，除了部分出版社仍堅守中文創作出版的目標之外，台灣出版業大量仰賴翻譯小說銷售持續運轉，而其間又以電影小說為銷量大宗，最近更由好萊塢片轉到文藝片的操作上，從去年蘋果日報所統計8月到10月的翻譯文學總銷量前五名內，除了第一名《1Q84 Book3》之外，二到四名都是已改拍為電影（《直搗蜂窩的女孩》、《龍紋身的女孩》、《告白》）的小說，就連第五名都是文學改編電影《夜之屋》的續集，太宰治的《人間失格》也在電影上映前，重新改版加上電影書衣，登上前十名寶座。

出版作為一個累積基本群眾的管道，成為當今國外電影開拍的最佳選項，不僅是好萊塢，例如日本近日也大量推出改編自文學作品的電影，除了太宰治之外，伊坂幸太郎、東野圭吾、吉田修一、直木賞、米澤穗信到最近的村上春樹，大量的文學作品改拍成電影，成為電影業者腦中的基本盤保證。而台灣作為引進翻譯文學與外語片的二手文化殖民地，對此更是趨之若鶩，如新經典文化社長葉美瑤的觀察：「當一個故事成功了，就變成一個品牌，從這個品牌延伸出的產品，在市場競爭上也會特別有利，而這也就影響到台灣出版社選擇作品的考量，或思考這部小說是否有可能能改編成電影或電視劇。」在這樣的境況底下，出版社與電影發行的合作，就顯得相當密切。

曾任金馬影展策展人與福斯公司宣傳，現任時報出版文學線主編的嘉士強，分別從電影發行與文學出版的角度，談起這個現象。首先在出版方面，他提到，由於書籍的黃金期多半僅有一個月的時間，因此時間一過，重新被看見的可能性就大為降低，而電影的上映通常提供了舊書第二個生命期。因此，電影公司的排片計畫單就成為出版社尋覓的消息，或者出版社在與國外作家代理人接觸時，作品電影版權的賣出，也成為一個重要的考量點。在這個第二生命期的曙光前，通常出版業者會取得電影影像素材作為書封使用，除了曝光之外，也同時作為宣傳話題。時報文化出版文學企劃黃千芳緊接著說：「基本上，電影素材會增值原本書籍，喜歡的讀者可能會因為書衣或書腰的增值多買一次。」葉美瑤也明白說道：「明星、劇照等，當中的劇情感確實可能更吸引大眾，而書店也確實會因此把書擺在更好的位置，或者願意將舊書重新放上平台。」

除了出版社會主動選擇改拍為電影的小說原著，電影公司在買下外片版權後，也會向內打聽原著版權落在何處，並尋求合作，將書腰、書封視為廣告版，嘉士強從以往的經驗中分享道：「電影的黃金期基本上只有兩週，書籍能提前一、兩個月幫忙做曝光……茱麗亞蘿勃茲出現在書店，誰不會看見？……現在所有的電影發行所做的事都是多一波的曝光，給予電影稱頭跟來歷，有得獎的寫得獎、改編小說或真人實事的，全部都是電影的稱頭。」電影公司的推動，促成了出版業者配合電影上映檔期的安排，例如《美味關係》、《真愛旅程》，或者即將推出Charles Portis在1968年出版的《真實的勇氣》，便是新經典文化在去年12月才簽下版權，為了配合國內科恩兄弟改編電影的上映時間，而提前趕在兩個月內完工、出版的例子。葉美瑤表示：「台灣有個氛圍，有時候東西很好，但沒有其他推動力量時，可能就默默在一旁孤芳自賞，如果東西很好，也有其他力量，就會趁這個時間推出來，替它製造更多機會。」

在此固定模式下，出版與電影發行，便形成當前合作的默契。在此互利的情況底下，出版業者在翻譯文學的銷售上，似乎確實獲得更亮眼的成績。最明顯的例子，非《暮光之城》莫屬。早在2006年底就出版的《吸血鬼達令》、《吸血鬼獵殺》和《吸血鬼之吻》（將原著拆成三本出版），最初包裝成動漫封面，銷售兩年不到三千本，直到2008年電影即將在台上映前，尖端出版社不僅重新包裝上市，連原書名都全面拋棄，配合電影《暮光之城》之名，並在角色姓名翻譯上也與電影發行公司確認，隔年，四集《暮光之城》穩坐博客來銷售年度排行的前五名，尖端出版社靠此搏命翻身。在今年度相當搶眼的，如《享受吧！一個人的旅行》、《告白》、《人間失格》、《蘇西的世界》等，都搭著電影上映而重新熱賣，其中《告白》原本大約兩萬的銷量，在電影上映後短期增加了約六倍；而《蘇西的世界》也由五萬本增加了一倍的數量。時報出版的嘉士強便表示，時報文學線的出版量一年約三十本，其中八成的翻譯文學中，光是改編電影的原著便佔了約三成的銷售量。

然而，其中《蘇西的世界》並非全靠電影撐起新銷售，嘉士強說：「雖然電影拍糟了，但成為一個敲門磚，最明顯的就是博客來成為指定讀物，高中生書店重新大炒，由於話題而非票房所帶起來的。」而原先銷量就亮眼的《龍紋身的女孩》，也未因電影上映而更上一層樓；包括《麻辣女強人》與《購物狂的異想世界》也都未操作成功；有時甚至是連操作的機會都沒有，葉美瑤說：「最近有個電影公司大量引進不同的片，但每部片都給很少資源，可能是為了未來頻道使用而已，像我們前不久的《單身》（A Single Man），電影叫《摯愛無盡》，上院線的時間就非常短，在很多人都還不知道的情況下就下片了……」

由此，即使《哈利波特》、《暮光之城》的行銷策略似乎成為可行的商業模式之一，卻也非萬靈丹，嘉士強解釋：「還是要有票房號召力才會產生交叉影響，像會買翻譯文學的人，有一組讀者不一定常常進戲院，這時候出版社與電影公司就必須衡量讀者群，通常是15到29歲比較常進電影院看戲的年輕人，才比較容易合作。」長年觀察台灣文學出版的葉美瑤就表示，編輯選書通常考驗的是品質與市場需求的目光，「這樣操作是會有風險的，我們通常看見很成功的例子，但背後可能是幾百個失敗的案例……如果作品好，改編成電影不一定會成功，比如多年前的《大亨小傳》，到現在大家都不敢恭維；也有可能書本來不怎麼樣，但改編成電影極為成功的例子……」也因此，書衣或書封，則成為一旦電影失敗的脫鉤方式，在電影下檔後，默默脫下外衣繼續待在舊書架上。

多一次的注意、短期內的促銷、跟著電影檔期上映、配合重新攀上書店平台，成為後哈利波特現象，也可能進一步影響業務權衡編輯台選書的思考模式，葉美瑤語帶遺憾地說：「我們的步伐是紊亂的，很多作者進來，我們也許不知道它是誰，突然說是國外得獎……現在的行銷壓力，因為書店的書籍太多了，可能只有一個月的時間去做它。更好的情況是盡量做華文，如果用華文理解，書籍夠好，總有一天有導演看上它，或者像《父後七日》作者自己下海做導演，整個文化醞釀的過程都在這個土壤上，這是比較好的。」聽聞至此，我突然想起九把刀正被改編成電影的作品《殺手歐陽盆栽》，這部擁有年輕讀者群廣大的網路文學，不知是否能夠在本地興起電影與出版的新一波熱潮？雖然他的小說我一本也沒看過，電影也不知結果如何，但在台灣極少本土文學創作改拍電影的環境下，我還是鄉愿地祝福這部電影改拍成功並上映賣座，以平衡台灣專吃西洋藥丹的偏食現象。