「星」logo激辯：星巴克重行銷 改logo為市場鋪路
- 2011-1-12 台灣立報 作者：本報訊
34
策劃、編譯■李威撰、謝雯伃
星巴克5日公布將於3月更換使用長達18年的logo後，引起許多討論，但主要的討論都環繞於「無名」（no-name）logo的好壞、品牌間的比較，及爭論logo的改變在行銷策略上是否為明智之舉。
新logo激辯 印證品牌成功
研究星巴克已長達15年的哈佛商學院企管教授柯恩（Nancy Koehn）指出，自從舒茲於1987年收購星巴克以來，在他的帶領下，星巴克開創該品牌的一頁新史，最主要的部分，在於他讓顧客與該品牌建立起緊密關係，打造所謂的「星巴克經驗」（Starbucks experience）。
然而星巴克經驗並非單純建立在產品上，它同時也有賴於星巴克的品牌經營。舉例來說，星巴克在過去打開精品咖啡的市場以較高價格進入市場的同時，強調咖啡並不只是一杯咖啡（cuppa Joe），而是訴求改變消費者的日常節奏，販賣一種生活的態度。柯恩認為，這次更換logo所引發的激烈爭論，正好證明星巴克的品牌經營極其成功。
顧客反彈 卻有助開發市場
賓州大學史密爾商學院的溫特里奇（Karen Winterich）、西維吉尼亞大學的華爾希（Michael Walsh）及萊斯大學的米塔爾（Vikas Mittal）這3人發現：「大多數企業會假定那些對於該品牌有強烈忠誠度的最珍貴顧客比較容易適應改變……但我們的研究顯示，這是一個錯誤的假定。」他們指出，強烈忠於星巴克的消費者對於新logo通常抱持負面的態度；而一般顧客則認為有助於發展，持正面想法。
另外米塔爾也認為，改良的新logo有助於星巴克在亞洲擴展市場，理由是：「當有稜有角的標誌換成圓形標誌，它們在互賴或集體主義文化的地方將更容易被接受。……移除掉星巴克的字串後，logo看起來更圓滑。」但《名牌頻道》（BrandChannel）的紹爾（Abe Sauer）提出反駁，他無法理解新logo去除圓環後變得更圓滑的道理何在。
品牌圖案不僅是產品象徵
娜歐蜜．克萊恩（Naomi Klein）曾於2000出版《No Logo》一書，這本書在全球化的脈絡下討論品牌經營（branding）這一主題，後來它也被反全球化浪潮的抗議人士視為反資本主義的宣言。
克萊恩發現，許多主要商業街道都有相似的街道景觀，幾乎處處可見維京、必勝客及麥當勞等商家，而這正好見證了品牌及超級品牌的興起，這些品牌圖案及logo所象徵的，並不只是產品本身。
行銷專家極為看重品牌，而公司也應該創造品牌，而非只是販售商品。如同葛蘭特（John Grant）在《品牌行銷創新啟示錄》（The New Marketing Manifesto）所言，品牌是「一種流行觀念，或一組人們賴以生活的觀念」、品牌讓「生活增加價值」，它本身可營造出一種新傳統。
供需雙方共創品牌忠誠
消費資本主義對品牌的稱頌，表現出供需雙方皆毫無批判地接受資本主義的價值。但克萊恩凸顯品牌經營（branding）的陰暗面，指出logo的重要性與日俱增，但商品本身卻是品牌的空洞載體。她引用耐吉（NIKE）老闆的話：
「好幾年來，我們將自己想像為一間商品導向（production-oriented）的公司，這意謂著我們將所有的重心放在商品的設計與生產。但現在我們瞭解到，我們最重要的事情是推銷產品，我們改變了立場，耐吉是一家行銷導向（marketing-oriented）的公司，而商品就是我們最重要的行銷工具。」
品牌剛出現時，主要是做為一種可辨識其生產者的特徵，因此logo只會出現在商品上；但後來逐漸演變成生活形式的販賣，所以logo開始出現在各處，與各種事物連結，如影視明星、運動員及大大小小的各種活動。
在此趨勢下，品牌行銷的重要性開始超越商品生產，而品牌行銷主要鎖定的對象是年輕族群，打入年輕人市場的主要步驟就是先入侵學校體制，另方面也從學生身上吸取資訊，反過頭來鎖定他們的胃口。
雇傭生態轉變 剝削頻繁
當重心從產品本身轉移到商品的行銷時，最主要的影響在雇傭生態的改變。一方面，公司母國有更多的勞工進入服務業，但這些工作的薪資微薄，提供甚少福利，因此開始出現「麥工」（McJob）一詞，這些勞工的報酬跟不上物價膨脹的速度，而且高壓力、高工時且鮮少有升遷機會。
另一方面，商品的生產部門開始朝發展中國家轉移，在印尼、越南、中國及菲律賓等地設廠，目的是取得廉價勞力。而當地國家為了吸引這些公司，設置自由貿易區或加工出口區，提供減稅優惠，且勞工沒有組織工會的權利。而當地則採用分包制，因此有人質疑勞工的薪資及工作條件時，這些品牌公司的回應就是：他們並沒有真正在當地雇用任何勞工。這個現象就如同恩格斯（Friedrich Engels）在《英國工人階級的狀況》所描述的，如今血汗工廠的處境已被出口至「第三世界」。
（綜合整理自外電）
沒有留言:
張貼留言