社論：商業操作下的台灣優質形象

2012-1-10 台灣立報 作者：社論

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近來在媒體上時常出現台灣在地優質文化形象的描述，從大陸民眾來台旅遊所見的有禮、濃郁人情，對岸菁英讚嘆台灣人民的素養，甚至是西方人對本地民情的欣賞，台灣，儼然是各種華人文化鄉愁的歸屬之地、另一種富而好禮的「台灣之光」，而且，這次是由在地常人所締造，不假於旅外球員、學者等名人。

稍有判斷力的人都會理解，這種對本地全然正面的描述，與現實經驗的落差太大，與其說它是台灣的優質文化，還不如說是「美麗的誤解」。而且，這種集體的自我形象塑造也不是第一次。1960年代，中國在興起文化革命時，台灣就曾經以政治、文化的理由自詡為華人文化的守護者，只要看當時新聞，就會發現，儘管時隔50年，媒體報導卻是一模沒有兩樣。

不過，這一波的「哈台族」描述，並不完全出於政治，而有比較多的文化商業考量。它也與所謂的陸客觀光潮商機無關，全是著眼於中國龐大的市場商機。媒體、文化商業人士，希望將台灣再次打造成為華語圈的文化制高點、戰略要地。

台灣曾經是西方以及日本，在進入、接觸華人圈的一個轉接口。台灣的人口不多，本地人也沒有蓬勃的文化商品消費的習慣，市場胃納只能算小小，影響力卻很大。冷戰年代，台灣電影票房是華人圈的觀察指標，當時被誤稱為「國片」的港片，銷售、製作方向深受台灣市場影響。台灣的音樂流行風尚，曾經是星馬地區華人的參考指標，目前的資深演藝人員，年輕時幾乎都有一段在東南亞巡迴作秀、被視為巨星的風光年代，泰國等地的音樂工作者，甚至不諱言他們從台灣音樂產業所獲得的啟發。

也就是在這個基礎上，日本、歐美的文化商品曾以台灣作為重要的戰略節點。關鍵的演唱會，以台灣為優先地點，甚至是首發地點；台灣曾多次作為電影在亞洲區的首映地點，巨星的全球巡迴也不敢漏掉台灣。只要對照時尚業唯亞洲的東京、香港馬首是瞻，以及近幾年台灣資訊電子品牌業者都在國外舉行產品處女秀的狀態，就可以感受到台灣文化產業在過往的輝煌燦爛，以及戰略的優勢位置。

不過，這些都已是過往雲煙。冷戰結束時，台灣的文化產業曾經有過「立足台灣、放眼華人世界」的宏圖大略，認為西方的文化品味需要透過台灣市場的轉譯、轉介，才得以被中國所接受。但是，人算不如天算，社會主義的文化薰陶，讓台灣作為「華人文化最後守護者」的戰略意義完全無用，在西方甚至日韓眼裡，台灣跟中國是兩個市場區塊，各有各的消費品味，甚至商品也難以產生共通性。最明顯的對照，包括《集結號》、《讓子彈飛》等中國電影在台灣未受重視，周星馳在影片風格的多種轉型嘗試，以抗日為題材的《賽德克‧巴萊》剛出片就在對岸網路風評的鎩羽。至於湖南的超女選拔跟台版星光大道的差異更是經典對照。

並非消費者不買帳，而是，這個地理區塊還難以出現一個作品能被普遍接受的創作者、製作團隊。

在這種情勢下，西方電影於是直接跟中國談合作，日本音樂直接殺入中國市場操兵，台灣經驗被略過而淪為「僅供參考」。台灣的製作、創作、行銷經驗，很難移植到中國或所謂的大中華市場。從近幾年的金馬獎、金曲獎的操作方式，就可以感受到本地產業對於中國商機的焦慮。

這種焦慮在近幾年找到新機會：中國的文化復古熱。先是儒家，緊接著是重新尋找所謂的華人文化價值觀。這都讓台灣的文化產業界重燃希望。媒體、文人不斷的塑造台灣文化的優質，其實是企圖重新營造「台灣作為世界華人文化戰略制高點」的形象，這是一個商業策略操作，對象不在你我等常人，而是訴諸於潛在的合作對象。台灣是不是華人文化的最終寶地，其實無所謂；合作伙伴、投資人是否買單，這才是重點。